Get It On: hoe Björn Borg en MTV in 2013 ondergoed gebruikten om hiv bespreekbaar te maken
In 2013 liet Björn Borg zien dat ondergoed meer kan zijn dan een comfortabel kledingstuk of een modieuze accessoire. Samen met de MTV Staying Alive Foundation lanceerde het Zweedse merk de Get It On-collectie: een opvallende samenwerking die veilige seks onder jongeren onder de aandacht bracht én geld inzamelde voor hiv-preventieprojecten wereldwijd. Het was een campagne waarin mode, entertainment en maatschappelijke betrokkenheid samenkwamen.
Een samenwerking met een duidelijke missie
De MTV Staying Alive Foundation zet zich al sinds 1998 in om jongeren wereldwijd te informeren over hiv, seksuele gezondheid en veilige seks. Door middel van campagnes, documentaires en lokale projecten probeert de organisatie het taboe rondom hiv te doorbreken en nieuwe besmettingen te voorkomen.
Björn Borg zag hierin een logische partner. Het merk richt zich al jarenlang op een jonge doelgroep en staat bekend om zijn uitgesproken ontwerpen, kleurrijke collecties en open benadering van liefde en seksualiteit. Volgens het merk was het daarom vanzelfsprekend om een campagne te ontwikkelen die niet alleen opviel, maar ook daadwerkelijk een positieve bijdrage leverde aan de samenleving.
De Get It On-collectie
Speciaal voor de samenwerking ontwierp Björn Borg een limited edition ondergoedcollectie voor zowel mannen als vrouwen. De ontwerpen vielen direct op door hun grafische Kama Sutra-print, verkrijgbaar in zowel kleurrijke als zwart-witte uitvoeringen.
Op de tailleband stond de slogan "Get It On": een speelse boodschap die tegelijkertijd het belang van veilige seks benadrukte. De collectie bleef trouw aan het herkenbare DNA van Björn Borg: gedurfd, kleurrijk en met een knipoog.
Een bijzonder onderdeel van de collectie was de zogenaamde Tandem Pant: een extra grote onderbroek die door twee personen tegelijk gedragen kon worden. Hoewel dit vooral als ludiek marketingmiddel was bedoeld, onderstreepte het de boodschap van de campagne: liefde mag gevierd worden, maar wel op een veilige manier. De volledige opbrengst van dit speciale model ging naar de MTV Staying Alive Foundation. Voor ieder ander verkocht kledingstuk werd €1 gedoneerd aan hiv-preventieprojecten.
Lancering tijdens London Fashion Week
De campagne werd in september 2013 groots gelanceerd tijdens London Fashion Week in de iconische Old Truman Brewery. De modeshow kreeg de naam Weapons of Mass Seduction en combineerde mode, muziek en entertainment. Met spectaculaire shows, liveoptredens en een opvallende presentatie wist Björn Borg wereldwijd media-aandacht te trekken voor zowel de collectie als de boodschap achter de samenwerking.
Meer dan alleen een marketingcampagne
Waar veel samenwerkingen vooral gericht zijn op verkoop, had Get It On een blijvend maatschappelijk effect. De opbrengsten uit de campagne werden gebruikt om innovatieve hiv-preventieprojecten in onder andere het Verenigd Koninkrijk en België te ondersteunen. Hiermee konden duizenden jongeren voorlichting krijgen over seksuele gezondheid, hiv en het belang van veilige seks.
Björn Borg zette de samenwerking zelfs na de campagne voort door de zogeheten Björn Borg Grants beschikbaar te stellen. Hiermee werden lokale initiatieven ondersteund die zich inzetten voor hiv-preventie onder jongeren.
Een campagne die perfect bij Björn Borg paste
De Get It On-campagne laat zien hoe een kledingmerk meer kan doen dan alleen producten verkopen. Door ondergoed te gebruiken als middel om een belangrijk maatschappelijk onderwerp bespreekbaar te maken, wist Björn Borg zijn eigen merkwaarden vrijheid, liefde, zelfexpressie en positiviteit.
Ruim tien jaar later wordt de samenwerking nog steeds gezien als een van de meest opvallende maatschappelijke campagnes uit de geschiedenis van het merk. Het bewees dat mode niet alleen draait om uitstraling, maar ook een krachtig middel kan zijn om bewustwording te creëren en daadwerkelijk impact te maken.